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失敗しないホワイトペーパーの作り方。優先順位と制作4STEPを解説

2022/09/22 Thursday
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リード情報の獲得や見込み顧客の育成に有効な「ホワイトペーパー」。

しかし、「専門知識やノウハウを資料にしたのに、見込み顧客が獲得できない」「施策がうまくいかないが、どこに課題があるのか分からない」という方もいるのではないでしょうか。

本記事では、ホワイトペーパー施策で失敗しないためのホワイトペーパーの「種類と優先順位」と「制作4STEP」をお伝えします。

目次

ホワイトペーパーと営業資料は別もの

前提として注意したいのは、ホワイトペーパーは営業資料とは異なるという点です。

ホワイトペーパーは、課題に対して解決方法を提示したり、参考情報を盛り込んだりした資料を指します。営業資料が自社のサービスや製品を売り込むための資料であることに対し、ホワイトペーパーはあくまで読者に課題解決を促すための情報資料です。

読者が抱える課題に対して、質の高い情報を提供することで信頼感を与える。それによって、間接的に自社や自社の製品に興味を持ってもらい、さらには見込み顧客として育てる──このようなマーケティング施策を、ホワイトペーパー施策と呼びます。

制作したホワイトペーパーは、自社のWebサイト内で「お役立ち資料」として掲載されることが多いです。また、自社媒体だけでなく、他社のメディアに掲載される場合もあります。

プロフィール情報などを登録することでホワイトペーパーをダウンロードできるようになり、企業側は読者の顧客情報・リード情報が手に入る仕組みです。これにより、企業側は「どんな人が」「どのような悩みを持っていて」「自社の製品はどの層に興味を持ってもらえそうか」といった情報を入手し、マーケティングに活用できるのです。

ホワイトペーパーの種類と優先順位

先ほどホワイトペーパーは読者に課題解決を促す情報資料と説明しましたが、実はホワイトペーパーには大きく3種類あります。

①ノウハウ(知見を共有するホワイトペーパー)
自社が持つ専門知識やノウハウを情報として提供するホワイトペーパーです。自社がその分野において専門知識を持っていることをアピールできるため、自社や自社製品に対して興味関心を抱いてもらえる効果が期待できます。

②導入事例集(導入事例を紹介するホワイトペーパー)
自社のサービスや製品を導入している企業の声を紹介するホワイトペーパーです。導入に至った経緯から活用後の効果までを紹介することが多いです。
導入事例集をダウンロードする読者は、自社製品にすでに興味関心を持っている人や比較検討中の段階である人など、購買意欲の高い人たちです。見込み度合いの高い人に事例系ホワイトペーパーを読んでもらうことで、受注へとさらに一歩近づけることができます。

③サービス紹介(各ツールの機能や利用方法をレクチャーするホワイトペーパー)
自社が提供しているサービス・製品を紹介するホワイトペーパーです。ただ製品を紹介するだけではなく、どのような機能があるのか、どういった使い方がおすすめかなど、実際に利用するイメージが具体的に描けるトピックを用意します。
導入済みのユーザーに向けたホワイトペーパーであれば、利用にあたってのお役立ち情報やTips集を盛り込めば、製品の継続利用の促進や離脱の防止ができます。

では、どの種類のホワイトペーパーから作るべきなのでしょうか?

迷ったときは、事例集やサービス紹介から作ることをおすすめします。事例集やサービス紹介のニーズがある読者は、自社サービスにすでに興味関心を抱いている重要な見込み顧客である可能性が高いためです。購買意欲の高い人を手放してしまわないためにも、まずは契約・受注に近い事例集やサービス紹介のホワイトペーパーから制作すると効果的です。

失敗しないホワイトペーパーの制作4STEP

ここからは、失敗しないためのホワイトペーパーの制作方法を、4つのSTEPに分けて解説します。

企業が伝えたいことだけを前面に押し出したホワイトペーパーでは、読者の本当に求める情報が薄くなりがちです。それでは満足度が下がり、結果として成果が得られないホワイトペーパーとなってしまいます。

そうならないためにも、やみくもに作るのではなく、きちんと段階を経てホワイトペーパー制作に取りかかる必要があります。

【STEP1 課題の洗い出しとマッピング】
まずは、読者が抱える課題を洗い出しましょう。読者がどのようなことに課題を感じていて、何に悩んでいるのか、どのような情報を求めているのか。
課題は顧客の検討フェーズごとに分けて、マッピングしていくのがコツです。

情報収集段階の顧客は何に困っているか、比較検討段階にいる顧客は何が知りたいのか。購買フローに合わせて顧客の状況を想像してみてください。

購買フローの考え方については、以下の記事で詳しく解説しています。

リード獲得・受注に繋がる「カスタマージャーニーマップ」大解剖

【STEP2 テーマの案出しと優先順位】
洗い出した課題のマッピングができたら、次はホワイトペーパーの案出しをおこないます。
課題に対してどのようなテーマのホワイトペーパーがあれば役に立つか、どのような情報が求められているかを考えていきましょう。

案出しで大切なのは、「質より量」です。内容の精査・吟味はあとからでもできますが、まずは候補がないことには始まりません。思いつく限りを並べていきましょう。

このとき、同時に競合調査もおこなえるとなお良いです。同じ商材を扱っている会社や、課題の近そうな会社がどのようなホワイトペーパーを出しているかを調査し、参考にしてみてください。

候補を出しきったら、それぞれを比較して優先順位をつけていきましょう。課題マッピングをもとに、優先的に作るべきホワイトペーパーはどれか、逆に後回しでもよさそうなものはどれかを決めてください。

この際、以下のような点を評価して考えると優先的に作成すべきコンテンツが見えてきます。

  • 読者の課題は顕在化しているか?
  • 既存のキラーコンテンツは存在するか?
  • ターゲット、フェーズはサービスに適しているか?

それぞれの評価をもとに案出しが終わったら、構成案を作成していきます。

【STEP3 構成案の作成】
テーマが決まったら、内容の骨組みとなる構成案を作成します。いきなり中身を作り始めるのではなく、まずは構成案から作ることが重要です。

どのような構成でホワイトペーパーを作るのかを予め練っておくことで、伝えたい内容が明確に絞られた、分かりやすいホワイトペーパーに近づけることができます。

ポイントは、ホワイトペーパーを読んだあとの「読後感」をしっかりと想定しておくことです。ホワイトペーパーを読むことで読者がどのような感想を抱き、どういった行動を起こすのか。あるいは企業側として、読者にどのような態度変容を起こしてほしいのか。
「ホワイトペーパーを読ませる意味」をよく考え、成果につながるよう逆算して考えていきましょう。もちろん、読者となるターゲットについて熟考することもお忘れなく。

【STEP4 ホワイトペーパーを作成】
構成が決まったら、いよいよホワイトペーパーの制作に着手します。
ホワイトペーパー制作では特に、以下の4点を意識してみてください。

  • テキストの内容が分かりやすいか
  • 図解や画像が適切に使われているか
  • 見やすいかつ魅力的なデザインになっているか
  • 「読みたい」「続きが気になる」と思わせるキャッチがつけられているか

なかでも、もっとも意識すべきはテキストの内容です。単に分かりやすいだけでない、「読み物としての見やすさ・分かりやすさ」を重視したテキストを作成してください。

また、ホワイトペーパーを初めて制作する場合は、先にデザインのトンマナを決めておくとスムーズです。トンマナとは「トーン&マナー」の略です。この場合はデザインのスタイルやテーマのことを指し、ホワイトペーパーで利用する色・画像・フォントの種類やサイズなどのルールを先に定めておくことをおすすめします。

トンマナを決めておくことによって、デザインに統一感と一貫性を持たせられるのはもちろん、作業を効率的に進められます。自社のコーポレートカラーや、サイトデザインを活かすのもアリです。

以上がホワイトペーパー制作における4つのステップです。

繰り返しにはなりますが、ホワイトペーパーを作る際の一番の肝は「課題の洗い出し」です。いきなり構成案やデザイン制作から取りかからないよう注意してください。課題の洗い出しやテーマ決めなどの準備をおこない、読者目線に立った「刺さるホワイトペーパー」を目指しましょう。

ホワイトペーパーができたらしっかり拡散!

より多くのリードを獲得するには、ホワイトペーパーの完成後にしっかり拡散することが大切です。自社サイトでの宣伝はもちろん、プレスリリース・SNS・メールマガジンなどを活用して、できるだけ多くの人にホワイトペーパーの存在を知ってもらいましょう。

拡散後は、どの媒体からどれだけのダウンロードにつながったのか効果測定をおこなえば、PDCAを回せます。反応を見ながら、自社に適した拡散方法を探してください。

また、ホワイトペーパーによって獲得したリードを放置せず、成約につなげることも重要です。インサイドセールスによるアポ取りや、メルマガによる定期的な情報発信といった、継続的なアプローチをしていきましょう。

企業目線で「伝えたいこと」だけを押し出したホワイトペーパーでは、興味を持ってもらえません。読者目線に立って、本当にほしい情報を盛り込んだ「刺さるホワイトペーパー」を作り、自社の認知拡大にお役立てください。

また、ホワイトペーパーはWeb公開以外にも、営業ツールやウェビナー資料、社内の教育コンテンツとしてなどさまざまな活用方法があります。せっかく作ったホワイトペーパーをWebコンテンツだけで終わらせず、あらゆる場面で活用していきましょう。

ホワイトペーパーをはじめ、「BtoBマーケティングを始める前に知っておきたいこと」をまとめた資料はこちらよりダウンロードいただけます。

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Takehiro YamanakaTAKEHIRO YAMANAKA

株式会社キャスターにてBtoBマーケティングの支援をおこなう「bizhike」チームに所属。CRM運用・お役立ち資料制作・メルマガ・ライティングを担当。好きな休日の過ごし方は、河原でお弁当で食べること。

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